Em 08 de dezembro de 2020, o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) publicou o “Guia de Publicidade por Influenciadores Digitais”, aprovado pelo Conselho Superior da entidade. Este trabalho é fruto do Grupo de Trabalho para a Publicidade Digital, formado em 2019, e que conta com a participação de representantes do Interactive Advertising Bureau Brasil (IAB), Associação Brasileira dos Anunciantes (ABA), Associação Brasileira das Agências de Publicidade (ABAP), Associação Brasileira das Emissoras de Rádio e Televisão (ABERT) e o Conselho de Ética e Corpo Técnico do Conar.
O Guia “apresenta orientações para a aplicação das regras do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária ao conteúdo comercial em redes sociais, em especial aquele gerado pelos Usuários, conhecidos como “Influenciadores Digitais” ou “Influenciadores”. Em suma, o Guia objetiva promover melhores práticas para o desenvolvimento de uma publicidade responsável em mídias sociais.
De fato, os investimentos em Influenciadores e nos mercados que os cercam têm aumentado exponencialmente nos últimos anos, tornando crescente a relevância deste setor. Uma pesquisa realizada pela Mediakix estima que foram gastos, nos Estados Unidos, Reino Unido, Canada, Irlanda, Alemanha e França, entre U$ 3,2 e U$ 6,3 bilhões com o marketing de influência. Para 2020, as projeções estão entre U$5 e U$ 10 bilhões.
O Guia, então, se divide em quatro partes:
I. Publicidade por Influenciador;
II. Mensagem ativada (“recebidos/brindes”);
III. Conteúdo gerado pelo usuário sem relação com o Anunciante ou Agência; e
IV. Ações de conscientização.
Resumidamente, segundo o Guia, configura uma publicidade por Influenciador a mensagem de terceiro que for “destinada a estimular o consumo de bens e/ou serviços, realizada pelos chamados Influenciadores Digitais, a partir de contratação pelo Anunciante e/ou Agência.” Ainda, para ser considerada publicidade, a referida mensagem deve apresentar três elementos cumulativos: a divulgação de produto, serviço, causa ou outro sinal a eles associado; a compensação ou relação comercial, ainda que não financeira, com Anunciante e/ou Agência; e um controle editorial exercido pelo Anunciante e/ou Agência na postagem do Influenciador.
Ainda sobre publicidade feitas por influenciadores, uma das maiores preocupações do Guia é cuidar para que a relação entre os influenciadores e seus seguidores seja ética e transparente, isto é, estimular que sempre seja revelada a motivação de uma postagem quando difundida pelo influenciador a partir de interação com Anunciante e/ou Agência. Até porque, o dever de transparência é uma obrigação jurídica prevista no artigo 36 do Código de Defesa do Consumidor (CDC): “A publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como tal”.
Segundo o documento, esclarecer para os seguidores que há uma relação entre influenciador e Anunciante e/ou Agência promove uma correta e leal comunicação com o público, bem como cumpre com o dever de ostensividade e identificação publicitária previsto no CBAP e no Código de Defesa do Consumidor.
Para orientar e auxiliar na identificação de conteúdo patrocinado e esclarecer a relação com as empresas responsáveis pelas marcas divulgadas, o Conar também publicou a “Tabela Prática para Influenciadores”, que contém orientações para como fazer, na prática, a identificação publicitária das postagens. Recomenda-se, por exemplo, expressões como “#publicidade” e “#anúncio”. Ainda, expressões como “#parceiro” e “#colaboração” devem ser evitadas por não deixarem claro que o conteúdo é patrocinado. Da mesma forma, não se recomenda o uso de expressões estrangeiras, como #ad, pois pode não ser compreendida.
Importante ressaltar que além das obrigações de identificação publicitária, influenciadores digitais e anunciantes que utilizam dessa estratégia de comunicação, devem cumprir com todas as regras aplicáveis à publicidade que realizam. Assim, por exemplo, anunciantes de bebidas alcoólicas, além de cumprir com obrigações legais relacionadas a tal consumo, devem cumprir com as normas do Conar específicas a tal tema, uma vez que publicidade realizada por meio de influenciador digital é publicidade.
Quanto às mensagens ativadas (popularmente conhecidos como “recebidos ou brindes”), o Guia determina que estas não configuram anúncios, vez que não possuem natureza comercial. Contudo, vale notar que apesar de não possuir natureza comercial, ainda existe o dever de
transparência, uma vez que o recebimento do benefício pode afetar o teor da mensagem transmitida e a forma como essa é recebida pelo consumidor.
Também não constitui uma publicidade o conteúdo que for gerado por usuário sem que exista relação com o Anunciante ou Agência (ou seja, comunicações feitas de “maneira espontânea”). Todavia, caso o Anunciante ou Agência compartilhe as mensagens de usuários em seus perfis ou canais oficiais, este conteúdo ganhará natureza publicitária. Ainda, dentre as orientações do Guia, vale destacar que caso o Anunciante seja notificado de uma postagem irregular de usuário, envolvendo produtos/serviços de segmentos sensíveis ou que tenham algum tipo de restrição, poderá enviar a este usuário uma mensagem educativa sobre a regulamentação existente.
Devido ao caráter dinâmico das comunicações e práticas digitais, o órgão alerta que os cenários acima citados são exemplificativos e o caso a caso deve ser observado, desde que pautado no princípio da transparência, priorizando a clareza na comunicação dos Influenciadores com seus seguidores. A revisão dessas categorizações será realizada constantemente pelo Conar, dentro de contextos específicos.
Para além de cuidados e melhores práticas envolvendo a identificação publicitária, existe uma série de outros pontos que os Influenciadores, Agências e Anunciantes devem estar atentos ao executar suas atividades. A equipe do Baptista Luz Advogados mapeou algumas destas especificidades envolvendo a profissão dos influenciadores na publicação “Manual Jurídico: Influenciadores Digitais”. Em breve, lançaremos a segunda edição do material atualizado. Para acessar a primeira edição, basta clicar aqui.
